el tambor

Jun 26, 2023

31 de mayo de 2023 | 6 minutos de lectura

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Poco antes de April Fools, Heinz y Absolut revelaron una colaboración poco probable que dejó a algunos periodistas de marketing pensando que les estaban haciendo una broma. Dos meses después y 500 millones de impresiones más tarde, las ventas de salsas para pasta Heinz aumentaron más del 50 %.

Edición limitada de salsas para pasta con vodka de Heinz y Absolut / Heinz

A principios de 2022, Heinz lanzó su primera gama de salsas para pasta con la campaña "Ridículamente tarde, ridículamente buena" creada por Wunderman Thompson.

Caio Fontenele, el director de nuevas empresas de Heinz que está detrás de las salsas para pasta, le dice a The Drum que estaba buscando formas de acelerar el conocimiento de la gama en el Reino Unido. "Estábamos ganando tracción y dijimos, 'OK, ¿qué sigue?' Necesitamos hacer algo que aumente la conciencia más rápido".

El resultado fue una asociación entre Heinz y Absolut para una serie de salsas inspiradas en el vodka penne alla publicitado en las redes sociales.

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La campaña de salsa de vodka fue un éxito viral, obtuvo 500 millones de impresiones en las redes sociales y se vendió en cuestión de días, incluso los frascos terminaron en eBay pidiendo 10 veces el PVP.

El producto siempre tuvo la intención de tener una tirada limitada para generar conciencia y nunca tuvo la intención de ser una parte permanente de la gama de salsas para pasta Heinz.

En los dos meses posteriores al lanzamiento, las ventas de la gama de salsas para pasta aumentaron un 52 % y la distribución minorista creció ahora con una participación del 24 % en Waitrose.

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El equipo de innovación de Fontenele escuchó en las redes sociales para averiguar qué recetas de pasta estaban de moda en las redes sociales y una de ellas fue la pasta con vodka, que ganó viralidad en 2020 después de que la modelo Gigi Hadid la cocinara. Si bien es un sabor de pasta establecido fuera del Reino Unido, los británicos aún no lo han probado.

El equipo de Fontenele ya estaba escuchando en las redes sociales para inspirar la innovación de productos antes de la colaboración con Absolut, pero el éxito de la campaña le ha dado fuerza a la estrategia. El director de atención al cliente de Wunderman Thompson España, José María Piera, le dice a The Drum: "Si quieres ser parte de la cultura, debes ser consciente de la cultura".

Reconociendo que sus habilidades están en los tomates y no en el vodka, Heinz volvió a Wunderman Thompson España para pedirles ayuda. Para la agencia, solo se me ocurrió un nombre. "Como se puede imaginar, como anunciantes, todos tenemos el libro Absolut detrás de nosotros", dice Maria Piera. “Es uno de los mitos y uno de los íconos de la publicidad. Inmediatamente nos llegó la respuesta, tiene que ser Absolut”.

Al llegar tarde a la categoría establecida de salsa para pasta, el desafío para Heinz era más difícil, por lo que necesitaba ser disruptivo. "Hasta el momento en que Heinz llegó a esta categoría, se trataba de marcas privadas y algunas marcas italianas, y es bastante predecible y bastante aburrido", dice Maria Piera.

El director creativo ejecutivo de la agencia, Paco Badia, fue el encargado de ejecutar la colaboración. Él nos dice: "Estaba muy claro que teníamos que mantener la herencia y el carácter icónico de Absolut Vodka pero, por supuesto, llevar la emoción a la categoría de pasta que queríamos construir a través de Heinz". El arte de los anuncios colocó la salsa dentro de los contornos de las botellas de Absolut y mezcló la tipografía y los colores de las dos marcas dentro del empaque del producto.

Badia dice que los consumidores están acostumbrados a ver asociaciones de marca y algunas tienen sentido y otras no tanto. Afirma que las asociaciones resuenan mejor cuando pueden ir más allá de una campaña y llegar a un producto físico que los consumidores pueden tener en sus manos. "Porque no se trata de tener estas ideas que pueden ser sorprendentes, pueden ser súper creativas, sino de hacerlas posibles. Tenemos ideas como agencia creativa, pero en este punto, se trataba de hacerlas posibles".

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El trío insinúa que el producto podría lanzarse más allá del Reino Unido. "Existe la clara intención nuestra y de Absolut de tal vez llevar esto a otros países donde, por supuesto, tenga sentido", dice Fontenele.

Maria Piera agrega que la agencia ahora está bajo presión para replicar el éxito de la colaboración, y concluye: "Cuando vienes de un gran éxito, lo que viene después es muy exigente para la agencia. Es muy emocionante por un lado. también es muy exigente".

Heinz unifica todas las regiones bajo una estrategia creativa por primera vez en sus 150 años. Lea nuestra entrevista con la marca.