Activos líquidos: el auge del detergente para ropa más caro que el champán

Sep 23, 2023

¿Quién se gastaría un jabón caro en su ropa? La respuesta puede ser "más personas de las que crees", ya que marcas desde Barbara Sturm hasta M&S agregan lujo al lavado semanal de los millennials.

Noticias de esta semana que podrían llevar al límite a la brigada de boomers anti-aguacate en tostadas: en lugar de ahorrar para una hipoteca, los millennials y la generación Z están gastando más de £ 30 en detergentes de lujo para la ropa.

El martes, la Dra. Barbara Sturm, una médica estética alemana cuya línea homónima para el cuidado de la piel es amada por Gwyneth Paltrow y Oprah, agregó una nueva categoría a su línea de productos: Sturm Home Laundry Detergent. Con un precio de £ 40 el litro (en comparación, un litro de una marca propia de supermercado ronda las £ 3), viene en una elegante bolsa de plástico blanca e incluye una taza de medir plateada con la marca. "Como el siguiente capítulo natural en su 360 ° metodología antiinflamatoria...", se lee en la propaganda de marketing. "Una formulación ecológica a base de plantas que está libre de conservantes, enzimas, microplásticos, tintes, abrillantadores y otros posibles irritantes y creada específicamente pensando en la piel".

La marca estadounidense The Laundress fue la primera en impulsar la tendencia de la espuma elegante cuando, en 2014, colaboró ​​con la marca de fragancias de culto Le Labo en una gama de detergentes con el lema "¿Quién dice que el perfume es solo para tu cuerpo?". Sin embargo, el año pasado, se detuvo repentinamente cuando se enfrentó a retiros masivos debido a productos contaminados. Desde entonces, una serie de marcas han intentado llenar el vacío dejado por la marca de lavandería de lujo OG.

Estos tienden a caer en dos campos: 1. Marcas de perfumes existentes que han agregado detergente como una nueva forma de duplicar la fragancia y 2. Marcas recién lanzadas que saben que, con el marketing adecuado, atraerán a un cliente dispuesto a pagar un precio más alto. premium para lo que alguna vez fue un elemento esencial de todos los días.

En el primer campamento, encontrarás al perfumista francés Maison Francis Kurkdjian, que basa su detergente (£ 39 por litro) en su fragancia más vendida, Aqua Universalis, "una fragancia fresca y alegre que une la piel y la ropa". Mientras tanto, la marca californiana DedCool tiene varias ofertas de "detergente" basadas en sus éxitos de ventas. Su reciente colaboración con la marca de culto Ouai, que prometía hacer que la ropa oliera a "puestas de sol de Los Ángeles y aparcacoches", se agotó en cuestión de días.

En una señal de que la tendencia realmente está despegando, en febrero M&S lanzó su propia versión de un líquido para lavar ropa a base de plantas. Un portavoz del gigante de la calle dice que trabajó con una importante casa de perfumes parisina para crear el aroma de sándalo y bergamota, que los usuarios de TikTok rápidamente declararon que era un "engaño" de las versiones de diseñador, la forma más alta de elogios en las redes sociales. 1,5 litros del detergente M&S cuesta £5,50. Cuando comenzó a volverse viral, los clientes compraban más de 100 000 botellas a la semana, un aumento del 180 % en las ventas de lavandería año tras año.

Así como Aesop ha llegado a dominar los lavabos de los baños, estos lujosos detergentes para ropa van mucho más allá de limpiar la ropa. Son un significante cultural, lo que sugiere que no solo son mejores que las compras habituales de supermercado para tu ropa, tu piel y el medio ambiente, sino que también pueden mejorar tu estilo de vida.

Con un empaque estéticamente agradable, todas las marcas minimalistas y fuentes sans serif, se jactan de ser veganas, sostenibles y, lo que es más importante, de oler muy bien. Al igual que con la etiqueta de un perfume, hay menciones de notas con plantas de nicho, aceites esenciales y aromas amaderados, en lugar de un término general como Spring Awakening de Lenor o Tropical Fresh de Surf.

Vienen en cilindros transparentes, nunca en cajas de cartón. Y en lugar de apilarse en los estantes de los supermercados, se almacenan en tiendas departamentales de lujo, como Selfridges, o se encuentran junto a las botellas de vino de naranja y latas de aceitunas Perelló en tiendas de comestibles modernas.

En el Reino Unido, las marcas a medida más importantes son Kair, que se refiere al detergente como un "lavado de ropa exclusivo"; Steamery, que dice que sus detergentes están "diseñados para nutrir"; y The Lab Co, que clasifica los detergentes por estado de ánimo, incluidos "relajante" y "energizante".

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Los precios van desde £ 18 por 500 ml del lavado de enebro y bergamota característico de Kair hasta £ 9 que suena más razonable por un litro de detergente a base de lavanda de The Lab Co, que se dice que "le da esa sensación zen desde el momento en que abre la lavadora puerta de la máquina".

Esta tendencia de lavandería de lujo ha coincidido con el auge de "CleanTok", una sección dedicada de TikTok que presenta "limpiadores de influencia" como la Sra. Hinch. El hashtag ha acumulado 27 mil millones de visitas. Lavar la ropa ha sido renombrado como un ritual de cuidado personal con instrucciones para tener cuidado al separar las luces de las sombras. Muchas "rutinas de reinicio dominical" cuentan con usuarios en línea que hacen el valor de una semana en un día. Luego están los recorridos por la casa, con salas de lavandería dedicadas que cuentan con una lavadora y una secadora, además de un fregadero Belfast separado para la ropa delicada. A diferencia de otros productos de limpieza, a menudo decantados en frascos de vidrio y luego etiquetados, los líquidos de lujo se dejan en su propio empaque elegante. Deben exhibirse en estantes abiertos, no empujarse debajo del fregadero.

Para muchos, estas compras son solo otro "pequeño lujo cotidiano", una indulgencia que les da un subidón de dopamina que los minoristas informan que están viendo aún más durante tiempos económicos difíciles. Con los precios de las propiedades en su punto más alto, muchos de nosotros solo podemos soñar con comprar una casa, y mucho menos una con suficiente espacio para una lavandería. Los alquileres con espacio al aire libre se han convertido en otro lujo inalcanzable, y los pisos alquilados a menudo se asemejan a una venta de artículos de segunda mano, ya que los inquilinos cuelgan la ropa y las sábanas en un intento de que se sequen rápidamente. Cualquiera que haya enfrentado esta batalla durante el invierno sabrá que para el tercer día su ropa habrá acumulado un olor a humedad único. ¿40 libras por un líquido de lavandería perfumado que podría dominarlo? Bueno, eso no tiene precio realmente.

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