Celebre todo: Obtenga más de la comercialización alrededor de Under

Jun 18, 2023

Aprovechar eventos ampliamente reconocidos pero infrautilizados puede ayudar a que las iniciativas que de otro modo se perderían en un amplio bombardeo de marketing se afiancen.

Por Kathleen Willcox

No es ningún secreto que a la gente le encanta una excusa para abrir una botella de lo bueno: Nochevieja, aniversarios, cumpleaños. ¿Y si saben que esa botella retribuye a causas cercanas a su corazón? Tienen alrededor de un 70 % más de probabilidades de sacar su billetera, según múltiples estudios.

Muchos productores y minoristas abordan sus planes de marketing de fin de año como William the Conqueror se acerca a la Batalla de Hastings, con una gran cantidad de campañas de comercio electrónico y activaciones de eventos, como si todo su resultado final dependiera de ello. Lo cual, de alguna manera, lo hace. La víspera de Año Nuevo es el día más importante del año para las tiendas de bebidas alcohólicas, con un aumento del 159 % el 31 de diciembre, según la firma de marketing Womply. Diciembre en general, con su variedad de días festivos religiosos y seculares, es el mes más grande del año para las ventas de alcohol, según datos de la Oficina del Censo.

Pero, ¿qué pasa con las vacaciones secundarias, como Halloween? Las ventas no aumentan tan dramáticamente, pero aumentan. Una encuesta de 15,000 adultos de California para BevMo reveló que el 44% de los encuestados planea gastar más de $100 en alcohol para Halloween, y en el Día de los Caídos en 2019, los estadounidenses gastaron cerca de $3 mil millones en alcohol solo en tiendas minoristas para el gran día, informa Nielsen. .

Para impulsar los resultados, durante todo el año, los productores deben llegar a su base, y más allá, con ofertas y promociones ocasionales y estratégicamente planificadas. Nos comunicamos con los productores para averiguar qué tipos de activaciones y divulgación funcionan para ellos. Siga leyendo para obtener una hoja de trucos sobre las iniciativas de ventas durante todo el año.

Organice fiestas navideñas anuales épicas

Ciertos días festivos requieren fiestas. En Bouchaine Vineyards de Napa, Halloween transforma la bodega en una fiesta de baile solo para adultos.

"Definitivamente hacemos que muchos de los miembros más jóvenes de nuestro club de vinos participen en esto, pero es para todas las edades", dice el presidente y enólogo de Bouchaine, Chris Kajani. "DJ Sal Castaneta, sí, el meteorólogo de KTVU, gira, y la noche incluye un concurso de disfraces, con todo alimentado con vinos divertidos y nuestro camión de tacos favorito".

Los miembros del club de vinos obtienen una entrada con descuento de $40, mientras que todos los demás pagan $60. Por lo general, asisten unas 120 personas, y Kajani dice que muchas personas que no están inscritas en el club de vinos cuando llegan, se van como miembros. (La membresía del club actualmente ronda los 1,500).

La fiesta de baile de Halloween Booo-chaine es, explica Kajani, una especie de tarjeta de presentación para todo lo que hace la bodega. Sus vinos premium aclamados por la crítica (generalmente con un precio entre $ 29 y $ 150) están hechos con una intención muy seria, pero están destinados a ser consumidos con alegría y sentido de la diversión.

"Nuestro club de vinos hace de todo, desde esta fiesta de baile hasta seminarios de mezcla, demostraciones de cetrería, Olimpiadas sensoriales y fiestas de recolección y pisadas de uva", dice. "También nos encantan los eventos de maridaje dirigidos por chefs. Nos tomamos en serio tanto nuestro vino como nuestra diversión en Bouchaine".

La respuesta habla por sí sola, con eventos consistentes de agotamiento que inevitablemente atraen a un nuevo grupo de reclutas del club de vinos.

Alinear la marca con eventos anuales bajo el radar

A veces, la oportunidad de vincular un evento anual o una fiesta con una marca es tan clara como el agua.

Quintessential, una empresa de vinos finos, marketing y ventas con sede en Napa, siempre está buscando oportunidades como esta. Este año, en el solsticio de verano (21 de junio), Quintessential lanzará su campaña Tropical State of Mind para Tropical Moscato.

"El solsticio de verano es una fiesta que se pasa por alto y queremos aprovecharla", dice Louise Jordan, directora de comunicaciones de Quintessential. "Al asociar Tropical Moscato con los largos días de verano, en el día más largo del año, esperamos seguir siendo una prioridad durante todo el verano al brindar un toque tropical a las celebraciones veraniegas".

La bodega se está conectando con 10 personas influyentes para promover la campaña, explica Jordan.

"Al seleccionar personas influyentes para conectarse con Tropical, utilizamos una multitud de factores", dice Jordan. "Evaluamos su contenido para que se alinee con los mensajes de la marca, así como con el compromiso general en sus feeds. Para esta campaña, nos dirigimos a personas influyentes en vinos, cócteles y estilo de vida, tanto de pago como orgánicas".

Los influencers pagados reciben productos y pagos a cambio de promociones, mientras que los influencers orgánicos trabajan a cambio de una muestra del producto, en este caso, una botella de Tropical Moscato junto con un paquete de marca con un flotador de piscina, una coctelera y recetas de cócteles.

La campaña en las redes sociales también incluirá un programa de sorteos y obsequios en el identificador de la marca @tropicalmoscato, junto con un programa para tiendas minoristas (exhibiciones de verano Tropical) y correos electrónicos masivos que anuncian un obsequio que incluye un flotador Tropical, un juego de cócteles y un libro de recetas.

Aprovechar las vacaciones ampliamente reconocidas pero infrautilizadas también ayuda a que las iniciativas que de otro modo se perderían en un amplio bombardeo de marketing se afiancen.

Eleve a los menos famosos

Hay una gran cantidad de días especiales reservados para brindar por las personas que forman y definen nuestros amores. El Día de la Madre y el Día del Padre son días que (por una buena razón) se utilizan implacablemente como forraje para ventas especiales.

Pero hay docenas de otros días especiales que podrían servir como forraje de ventas serio, o tonto. (¿Por qué no ofrecer un especial alrededor del Día de la Hamaca o el Día Nacional del Tostado de Malvavisco?)

"Siempre buscamos formas creativas de celebrar cada día festivo, y descubrimos que tener lanzamientos especiales de productos por tiempo limitado y eventos públicos para toda la familia realmente funciona para nuestro grupo demográfico", dice Wendy Camacho, jefa de experiencia del cliente en Keel + Curley. Bodega en Plant City, Fla. "Lanzamos nuestra Watermelon Blush, Watermelon Cider y Watermelon Sour Ale de edición limitada en nuestra sala de degustación el fin de semana del 4 de julio, y recibimos una gran respuesta. Hacemos lanzamientos de temporada similares durante todo el año. "

Keel + Curley también ofrece especiales de salas de degustación para la Semana de agradecimiento a los maestros y otras semanas que celebran a los trabajadores esenciales, pero menos apreciados, y como resultado han desarrollado un culto de seguidores de esos grupos de trabajadores, dice Camacho.

"Nos encanta anunciar nuestros productos por tiempo limitado en Instagram y Facebook, y entusiasman a todos para comprar en línea a la medianoche o visitar nuestra sala de degustación el día del lanzamiento", agrega Camacho. "Desde que creamos estos lanzamientos limitados y creamos rumores alrededor del horario de ventas de medianoche, hemos vendido constantemente todos los lanzamientos en un mes".

Centrarse en lanzamientos únicos en torno a las vacaciones con un corazón

Apuntar a un grupo y grupo demográfico muy específico tanto en una fiesta como en una causa de una sola vez no es una tarea fácil, pero eso es justo lo que está haciendo Crystal Head Vodka. El vodka ultrapremium, creado por el actor Dan Akroyd y el artista John Alexander, siempre se ha distinguido por su distintivo recipiente de calavera y su proceso de producción que implica filtrar el producto a través de capas de Herkimer Diamonds.

Crystal Head también se ha comprometido a apoyar a la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, a través de asociaciones con organizaciones como Boston Globe Sip the Rainbow y Human Rights Campaign. El equipo lo intensificará en junio para el Mes del Orgullo, con un lanzamiento de Paint With Pride, explica la gerente de marketing Daniella Vizzari. La presentación de edición limitada contará con un diseño colorido salpicado de pintura contra una botella blanca.

"Se lanzará a nivel mundial en mercados selectos", dice Vizzari. "Estamos trabajando con creadores de contenido y bloggers en obsequios durante todo el mes, y también participaremos en las celebraciones del Orgullo en todo Estados Unidos, incluso en Hollywood, Filadelfia y más".

El equipo de Crystal Head está utilizando el lanzamiento del mes del Orgullo para subrayar su compromiso con la "diversidad, la igualdad, el arte y la expresión", explica Vizzari. "El arte es empoderamiento, inspira el cambio social y fomenta la comunidad. La botella es una obra de arte y coleccionable, y esperamos que empodera a los miembros de la comunidad LGTBQ+ y a sus seguidores".

Los lanzamientos del mes anterior del Orgullo se agotaron, y muchos conservaron la botella y la exhibieron en los estantes de las barras o en las repisas de las casas, con el Orgullo.

Mercado en torno a causas específicas

Algunas bodegas han descubierto que alinearse con una variedad de causas universalmente atractivas puede destacar simultáneamente una gama de organizaciones sin fines de lucro merecedoras, pero también aumentar sus propias ventas y encontrar nuevos seguidores y aliados que de otro modo nunca descubrirían.

"Nuestra campaña anual de donaciones benéficas, llamada Frank for a Cause, tiene como objetivo apoyar a las organizaciones benéficas que lo merecen en todo el país", dice Leslie Frank, fundadora de Frank Family Vineyards de Napa. "A menudo nos enfocamos en causas que son importantes para el equipo de Frank Family y para los miembros de nuestro club, y creamos nuestras campañas en torno a eventos actuales para crear conciencia y llegar a nuevas audiencias. Desde el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama hasta el Día del Árbol, nuestras campañas se conectan con los consumidores. que aprecian estas causas y nos permiten construir nuevas relaciones mientras apoyamos un cambio significativo".

Desde el lanzamiento de Frank for a Cause en 2018, la bodega ha recaudado más de $125,000 para apoyar a siete organizaciones nacionales sin fines de lucro y numerosas organizaciones locales, incluidas Feeding America y The Humane Society of the United States.

La campaña K9 for Warriors del año pasado recaudó $ 25,000 y la campaña se extenderá para 2023. Por $ 85, los destinatarios obtendrán una botella de Napa Valley Cabernet Sauvignon 2019, un pañuelo de Frank Family y una botella de Cabernet a juego para perros; El 20 % de cada paquete se dona a K9s for Warriors. Un pequeño mapa en el reverso del sobre muestra que la iniciativa de 2022 vendió alrededor de 1470 botellas, una victoria para Frank Family y K9s for Warriors, que es el mayor proveedor de perros de servicio para veteranos militares del país.

"En Frank Family, reconocemos la oportunidad de combinar nuestros lanzamientos y promociones de vinos con causas que tienen una necesidad generalizada", dice Frank. "A través de este enfoque, nuestros clientes tienen la oportunidad de apoyar causas que resuenan con ellos, mientras disfrutan de nuestros vinos al mismo tiempo".

No puedo discutir con el pensamiento detrás de eso, o los resultados.

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kathleen willcox

Kathleen Willcox escribe sobre vino, comida y cultura desde su hogar en Saratoga Springs, Nueva York. Está muy interesada en temas de sustentabilidad y el negocio de hacer bebidas y alimentos éticos. Su trabajo aparece regularmente en Wine Searcher, Wine Enthusiast, Liquor.com y muchas otras publicaciones. Kathleen también es coautora de un libro llamado Hudson Valley Wine: A History of Taste & Terroir, que se publicó en 2017. Siga sus exploraciones vinícolas en Instagram en @kathleenwillcox